تبلیغات و بازی با حقیقت
پل ساگت − دروغ به معنای سنتی کمتر در کار تبلیغات دیده می‌شود، اما برای دروغ گفتن روش‌های گوناگونی هست و تبلیغات‌چیان این روش‌ها را به‌خوبی بلدند.
پل ساگت / ترجمه: جویا آروین
دروغ گفتن یکی از چیزی‌هایی است که به ما آموخته‌اند هرگز مرتکب نشویم (مگر اینکه بخواهیم احساسات کسی را نرنجانیم). با این حال، پس از چند هفته که در یک بنگاه تبلیغاتی کار کنید برای دروغ گفتن به شما پاداش می‌دهند. درست است که دروغ به معنای سنتی کمتر در کار تبلیغات دیده می‌شود، اما برای دروغ گفتن روش‌های گوناگونی هست و تبلیغات‌چیان این روش‌ها را به‌خوبی بلدند. این روش‌ها عبارت اند از:
- دروغ از راه حذف: شاید رایج‌ترین شیوه‌ی دروغ‌گویی در تبلیغات دروغ‌گویی از راه حذف است. دروغ‌گویی از راه حذف به زبان ساده با حذف بخشی از اطلاعات درباره‌ی کالاها یا خدمات انجام می‌شود طوری که فقط بهترین ویژگی‌هایشان برجسته شوند. برای مثال، اگر دارویی برای کاهش وزن باشد که در طول ۱۰ هفته ۵۰ پوند از وزن شخص می‌کاهد، اما مصرف آن لازم است با تمرین بدنی و مصرف غذای کم‌کالری همراه شود، دروغ از راه حذف این است که بخش‌های مربوط به تمرین بدنی و غذای کم‌کالری حذف شود و فقط گفته شود که این محصول در طول ۱۰ هفته ۵۰ پوند از وزن شما می‌کاهد.
- دروغ مستقیم: مثلاً وقتی گفته می‌شود «این سی‌دی را بخرید و در کمتر از یک سال یک میلیون کاسب شوید». این جور دروغ کمتر در تبلیغات دیده می‌شود چراکه به‌آسانی قابل تشخیص است و به‌سختی می‌توان آن را توجیه کرد.
- دروغ سهوی: مثالی بارز برای دروغ سهوی در تبلیغات را در تبلیغات کفش‌های ketchers Shape Ups می‌بینیم. در تبلیغات این نوع کفش سهواً گفته شده بود که پوشیدنِ این کفش وزن را کاهش می‌دهد. این خطایی سهوی بود و سوء‌نیتی پشت آن نبود، ولی به هر حال باعث می‌شد خریداران فریب بخورند.
- دروغ از راه اغراق: دروغ از راه اغراق هم در تبلیغات بسیار شایع است. و گاهی اغراق چنان آشکار و بی‌پرده است که کمتر کسی آن را باور می‌کند. یک نمونه از دروغ از راه اغراق در تبلیغات این است که در تبلیغ دئودرانت بگویند باعث جذب جنس مخالف می‌شود. دروغ از راه اغراق برای بیان یک ایده راه افراط را در پیش می‌گیرد و برای همین گاهی تفریح بی‌خطری را برای مخاطب رقم می‌زند.
- دروغ از راه انکار: این نوع دروغ در تبلیغات بسیار خطرناک است. دروغ از راه انکار این است که ویژگی‌های منفیِ کالاها یا خدماتی که تبلیغ می‌شوند انکار شوند و عمداً از آنها سخنی به میان نیاید. صنعت تنباکو برای زمانی طولانی انکار می‌کرد که تولیداتش زیان‌بار اند و برای این کار حتا از پزشکان برای فروش استفاده می‌کرد.
- دروغ از راه کوچک‌نمایی: درست برخلاف دروغ‌گویی از راه اغراق که خوبی‌های کالاها یا خدمات را بزرگ‌تر از آنچه هست نشان می‌دهد، در دروغ گویی از راه کوچک‌نمایی بدی‌های کالاها یا خدمات کوچک‌تر از آنچه هست نموده می‌شوند. نمونه‌ای از دروغ از راه کوچک‌نمایی در تبلیغات این است که درباره‌ی محصولی که می‌دانند درد و رنج شدید پدید می‌آورد صرفاً بگویند «این محصول کمی ناآرامی ایجاد می‌کند».
- دروغ از راه بازسازی: دروغ از راه بازسازی به این صورت انجام می‌شود که وقتی آنچه درباره‌ی محصول گفته می‌شود نتیجه ندهد و به فروش بیشتر نینجامد، آنگاه تبلیغات آن کالا را از نو بازسازی کنند. این کار به شیوه‌های گوناگون انجام می‌شود: مثلاً با به‌کارگیریِ کنایه در تبلیغات، یا از راه تغییر آهنگ تبلیغات، و یا از طریق چینش درونمایه‌ی تبلیغات، جوری که فروش کالاها یا خدماتی که تبلیغ می‌شوند افزایش یابد.
نمونه‌هایی از دروغ‌های رایج در تبلیغات
کم نیستند بنگاهای تبلیغاتیِ غیرحرفه‌ای که به شیوه‌های نادرستی به کار تبلیغات مشغول اند. گاهی کار تبلیغات چیزی جز دروغ‌گوییِ مستقیم نیست. گاهی هم دروغ‌گویی در تبلیغات به نیرنگ‌آمیزانه‌ترین شیوه‌ها انجام می‌شود. برخی تبلیغات‌چیان هم در مرزهای قانون حرکت می‌کنند و از هر رخنه‌ای در قانون بهره می‌گیرند تا از پیگرد بگریزند. در ادامه به چند نمونه‌ی رایج از دروغ‌های تبلیغاتی اشاره می‌کنیم.
- قیمت را مقایسه کن. مثلاً در تبلیغ کالایی که ۵۰ دلار قیمت خورده است گفته می‌شود «با کالاهای مشابه‌ای که ۱۰۰ دلار قیمت دارند مقایسه کن» یا «قیمت مشابه‌اش ۱۰۰ دلار است». این تبلیغ به این معنا نیست که کالای مورد نظر ۱۰۰ دلار می‌ارزد، بلکه به این معناست که خریدار باید این کالا را با کالایی که قیمت‌اش ۱۰۰ دلار است مقایسه کند. درست مثل این است که بگویند یک انگشتر شبه‌الماس را با یک انگشتر الماس مقایسه کنید. درست است که این دو نوع انگشتر خیلی به هم شبیه اند اما این مقایسه چیزی جز کلک نیست. مثال دیگر این است که درمورد یک یک تبلت ۵۹ دلاریِ بی‌ارزش بگویند «قیمتش را با قیمت آی‌پد مقایسه کن».
- حتماً تا ده دقیقه‌ی دیگر تماس بگیرید. برای چه تا ده دقیقه؟ آیا با این کار چیزی به دست می‌آوریم؟ آیا ارسال رایگان خواهد شد؟ یا یک کالای اضافه خواهیم گرفت بی‌آنکه پول اضافه بپردازیم؟ هیچ‌کدام. زمان در اینجا کاملاً بی‌ربط است. این فقط یک راه است برای اینکه مردم را برانگیزند که هرچه زودتر تماس بگیرند. اما نمی‌گویند «اگر در عرض ده دقیقه تماس نگیرید مزایایی نخواهید داشت». این نوعی فریب آشکار است برای اینکه شما تصور کنید با تماس زودتر چیزی به دست می‌آورید که دیگران به دست نمی‌آورند.
- با خدمات رایگان. این بیانی نیرنگ‌آمیز است که هیچ معنای روشنی ندارد، هیچ. اما چنان به نظر می‌رسد که انگار کاملاً معنادار است. چیزی شبیه این است که بگویند «برای نفس کشیدن در حیاط خانه‌ات هیچ چیز نپرداز». اگر کالایی خدمات پس از فروش دارد به این معناست که هزینه‌ی خدمات قبلاً محاسبه شده است!
اینها چند نمونه از دروغ‌هایی است که آگهی‌ها و تبلیغات به ما می‌گویند. روشن است که تبلیغ‌گران با این دروغ‌ها هیچ قانونی را نقض نمی‌کنند بلکه فقط با زبان بازی می‌کنند. دروغ‌های درسته و کامل خیلی زود رو می‌شوند و پی‌آمد بسیار بدی برای نام و نشان یک برند به همراه خواهند داشت. تصور کنید برندها چیزهایی مانند اینها را در تبلیغاتشان بگویند:
- این محصول ضریب هوشی شما را ۲۵ درجه بالاتر می‌برد.
- درصد چربی چیزبرگرهای ما صفر است.
- در عرض ۳۰ ثانیه یا کمتر درب خانه‌ی شما.
این جور تبلیغات فقط پیگرد قانونی و مشتری‌های ناراضی را برای تبلیغ‌گران به همراه خواهد داشت. هرچه چنان آشکارا دروغ باشد خیلی زود تشخیص داده می‌شود و زبان به زبان می‌گردد و برندی را نابود می‌کند.
تبلیغات با حقیقت بازی می‌کند. گاهی تبلیغات چنان اغراق‌آمیز هستند که کسی باورشان نمی‌کند و فقط به کار سرگرمی می‌آیند. تبلیغات همه جا کارش این است که توجه‌ی شمای خریدار را جلب کند، خواه با نمایش سوسمارهایی که سخن می‌گویند باشد و خواه با نمایش خودروهایی که روی پشت‌بام‌ها می‌رانند.
منبع: The Balance
پادزهر تبلیغات: تفکر انتقادی
کتابی در کتابخانه زمانه:
نظرها
نظری وجود ندارد.