معصومیت‌زدایی از تبلیغات؛ آشکار ساختن پیام‌های پنهان

تبلیغات تجاری در تلویزیون جمهوری اسلامی: بررسی یک نمونه شاخص. دلالت صریح این نمونه قدرت پاک‌کنندگی فوق‌العاده یک مایع ظرف‌شویی است. اما دلالت ضمنی آن این است که فضای صمیمی خانوادگی را بدون ظرف‌های تمیزی که با دستان زن خانه‌دار و آن مایع جادویی شسته شده باشند نمی‌توان تجربه کرد.

امروزه ساخت کلیپ‌های پر زرق و برق تلویزیونی به یکی از شیوه‌های اصلی تبلیغاتی بنگاه‌های تولیدی و تجاری برای تشویق به خرید کالاهایشان شده است. فیلم‌های تبلیغاتی‌ای که به این منظور ساخته می‌شوند، هر چه بیشتر پیچیده می‌شوند و معنی و نمادهای بیشتری را برای جلب نظر مخاطبانشان به شکلی نهان به کار می‌گیرند.

در ابتدای روند شکل‌گیری تیزرهای تبلیغاتی و همزمان با افزایش تعداد گیرنده‌های تلویزیونی، شگرد تبلیغات «اقناع» مخاطب بود، به این شکل که همزمانی صدا و تصویر و امکان کنار هم گذاشتن چندین تصویر جذاب از یک کالا و همزمان توضیح دادن درباره مزایای آن، برای نخستین بار امکان بسیار مؤثری را برای جلب نظر توده مردم و تشویق آن‌ها به خرید هر چه بیشتر فراهم کرد.

اگر در دوران ماقبل تلویزیون، تبلیغ، تنها از راه عکس‌ها و بسته‌بندی‌ها و بنرها و تنها از طریق عکس صامت و نوشتن روی کالاها امکان‌پذیر بود، در دوران فرمانروایی تلویزیون در خانه‌ها، امکان همزمانی صدا و تصویر و رنگ و زرق و برق برای تبلیغ کالاها فراهم شد و این‌بار بدون نیاز به حضور فیزیکی در میان جامعه هدف تبلیغ، شرکت‌های تولیدی و توزیعی می‌توانستند چشم‌ها، گوش‌ها و ذهن‌ها و احساسات میلیون‌ها نفر را مورد هدف قرار دهند، آن هم با استفاده از قدرت اقناع و اصرار بر این که «شما به کالاهای جدیدی که ما می‌سازیم نیاز دارید». این شگرد را بعدها منتقدان صنعت تبلیغات و سرگرمی، تلقین «نیاز» و ایجاد «نیاز کاذب» خواندند.

به زودی تمام «نیازهای کاذب» اولیه به ضرورت‌های زندگی تبدیل شدند، طوری که گویی از ابد با بشر همراه بوده‌اند و بدون آن‌ها نمی‌توان ادامه داد. به عبارتی دیگر، میل به استفاده از تمام کالاها و خدماتی که از راه همین صنعت تبلیغات ترویج شده بودند، به نوعی به طبیعت ثانویه توده‌های مردم و بخشی جدایی‌ناپذیر از سبک زندگی مصرفی جدید تبدیل شد. بنابراین می‌توان گفت که صنعت تبلیغات از این لحاظ کاملاً موفق عمل کرد و توانست مخاطبانش را اقناع کند.

تغییر الگوی تبلیغات

 اما با رقابتی‌تر شدن بازار فروش و ظهور ابرشرکت‌هایی که هیچ رقیبی را بر سر راه خود تحمل نمی‌کردند، تکنیک‌های تبلیغ و تولیدِ نیاز هم می‌بایست پیچیده‌تر و با ذائقه جدید مصرف‌کننده‌ها سازگار می‌شدند. کارزار تغییر ذائقه را هم شروع کردند. شرکت‌های جدید، هر دوی این کارها را با هم انجام دادند. یعنی هم خود را از سبک قدیم تبلیغ جدا کردند و به تحولات ذائقه نگاهی انداختند و هم با ترفندهای مختلف در تولید و ترویج نوع جدیدی از زندگی و ذائقه مصرف، دست داشتند.

این اتفاق در ایران پسا انقلاب هم در حال رخ دادن است. در حالی که تبلیغات‌های دو دهه پس از انقلاب، اغلب معطوف به نیازهای ضروری‌تر بود و اساساً با توضیح و تشریح فایده کالای تبلیغ‌شده همراه بود، اینک اعلان‌های تبلیغاتی‌ جدید تلویزیونی، بیشتر جنبه جادویی به خود گرفته و بیشتر درصدد محسور ساختن مخاطب است، آن هم با انگشت گذاشتن روی باورها، رسم‌ها، قواعد زندگی و ارزش‌هایی که در منش تاریخی گروه‌ها و افراد و نهادهای اجتماعی رسوخ کرده است.

تبلیغات تلویزیونی جدید دیگر خود را ملزم به تشریح و توصیف کالاها و خدماتی نمی‌بینند که آن‌ها را تبلیغ می‌کنند؛ با تکنیک‌های ریز دیگری محصولاتشان را در ذهن مخاطب حک می‌کنند، آن هم به شکلی به ظاهر معصومانه و شیطنت‌آمیز و از مجرای پیام‌های کودکانه. بی‌جهت نیست که امروزه تقریباً بیشتر کودکان ایرانی به کلیپ تبلیغات‌های تلویزیونی علاقه نشان می‌دهند، به این دلیل که این تبلیغات‌ها برای ذهن‌های کودکانه و نابالغ طراحی شده است.

نگرش انتقادی

اما همانطور که شیوه‌های تبلیغات پیچیده‌تر می‌شود و در میان مردم به تاخت و تاز می‌پردازد، همزمان با آن، روش‌ها و نگرش‌هایی هم شکل می‌گیرد که می‌توانند دستِ آن‌ها را رو کند.

می‌توان با نگرش انتقادی به تبلیغات، تا حدودی خود را در برابر پیام‌های پنهان و آشکار آن‌ها مقاوم ساخت و در برخورد با آن‌ها، ذهنیت کودکانه را وا نهاد.

کار اصلی، شناخت دقیق محتوا و پیام‌هایی است که کلیپ‌های تبلیغاتی جدید (که خواه ناخواه جمعیت بسیار زیادی در معرض آن‌ها هستند)، به شکلی زیرکانه منتقل می‌کنند تا تبلیغ‌شان جذاب‌تر و مقبول‌تر باشد.

تبلیغات، ضمن این که مصرف کالای خاصی را با شناخت از روان توده‌ای ترویج می‌کند، مجموعه دیگری از ارزش‌ها را هم «نرمال» و بدیهی جلوه می‌دهد که می‌توان آن‌ها را هم شناخت و برملا کرد.

در ادامه این مقاله سعی می‌کنم یک نمونه از تبلیغات تلویزیونی در ایران را نشانه‌شناسانه بررسی کنم و معناهای هنجارین نهفته در آن‌ را بازنمایم.

بررسی یک نمونه

■ تیزر تبلیغاتی ریکا (داروگر)

زن جوانی در آشپزخانه درحال شستن ظرف‌ها با ریکای داروگر است. پدر و مادر همسرش (که به مهمانی آمده‌اند) به همراه همسرش منتظر شام هستند. شام دُلمه است و در واقع غذایی است که در فرهنگ ایرانی نام آن با فضای صمیمی و گرم خانوادگی قرین شده است. (ویدئو در یوتیوب).

زن جوان از اینکه پخت و پزش را انجام داده و ظرف‌ها را شسته است بسیار شادمان نشان داده می‌شود و به قول خودش: خیلی هیجان دارد.

زن مسن (مادر شوهر) بیشتر از خود غذا به ظروف تر و تمیز خیره شده است اما مرد مسن بیشتر به فکر غذاست و عاشق دلمه است.

در ادامه به سبک برنامه «بفرمایید شام» که از شبکه «من و تو» پخش می‌شود، و در گفتمان رسانه‌ای حکومتی ایران به عنوان رسانه‌ای شیطانی شناخته شده، هرکدام از افرادی که غذا خورده‌اند باید به آشپز آن نمره بدهند. مرد مسن با کلاه لبه‌دار و سبیل‌های کلفتش که مردهای مقتدر و رئیس خانواده در چند دهه پیش ایران را به یاد می‌آورد، به غذا نمره ۱۷ می‌دهد. همسر او که از تیپ زنان مادروار سنتی است به تمیزی ظرف‌ها بیشتر از غذا علاقه داشته و به همین دلیل نمره ۲۰ می‌دهد و درنهایت حدس می‌زند که عروسش ظرف‌ها را با ریکای داروگر شسته است.

 در این تیزر به تصویر کشیدن فضای صمیمی مهمانی خانوادگی، همراه با شخصیت‌هایی که هرکدام نماینده یک تیپ اجتماعی هستند، محوریت دارد. فضایی سرشار از صمیمیت که جز با کنار هم قرار دادن این تیپ‌ها کنار هم نمی‌توان آن را متصور شد: پدری سالخورده و شکمو که عاشق دلمه است، پیرزنی خانه‌دار که روی عروسش و وسایل خانه و آشپزخانه و تمیزی آن‌ها حساس است، مردی جوان و احتمالا شاغل در رده‌های میانی و زن جوان خانه‌داری که با آشپزی و شست و شو و تدارک مهمانی نقشی کلیدی در ایجاد و حفظ این فضای صمیمی خانوادگی دارد. دلمه نیز در این فضا نقش غذایی نوستالژیک را دارد که فضاهای صمیمی خانوادگی پیشامدرن را به خاطر می‌آورد.

اما ریکای داروگر کالایی مدرن است که در دل این فضای کمابیش سنتی حضور دارد و این فضای صمیمی با حضور آن و ظرف‌های تمیزی که تحویل می‌دهد صمیمی‌تر می‌شود. قهرمان داستان یک کالا است. اساس آنچه صمیمیت را حفظ و تقویت کرده یک مایع ظرف‌شویی است.

از طرف دیگر فرم روایت این تیزر تقلیدی آگاهانه از برنامه آشپزی شبکه «من وتو» است که تیپ‌های اجتماعی سنتی را در آن نشانده و تقابل مفروض را بین شبکه‌های ماهواره‌ای و نسل‌های پیشین ایرانی به هم ریخته است.

■ رمزگان‌ها و بینامتنیت فیلم

رنج‌زدایی از مردسالاری و استثمار همراه با رضایت و شوق از زنان از مدلول‌های محوری در این فیلم تبلیغاتی است که به صورت طبیعی شده‌ای روایت می‌شود. به گونه‌ای که گویا تنها سازوکار صمیمی بودن و با خانواده بودن همین خانواده مردسالار و تقسیم کار میان زن و شوهر است، تقسیم کاری که در درون تقسیم کار کلان‌تر اجتماعی به وجود آمده است. بینامتنیت این تیزر را از همین دریچه می‌توان بیرون کشید.

وضعیت نابرابر جنسیتی و بستن در هر گونه پرورش استعدادهای انسانی بر روی زنان مختص و محدود به خانواده نیست. سرپوش صمیمیت ناشی از آن ایدئولوژی معطوف به خانواده‌ای است که راه را بر هر گونه بینش انتقادی ضد وضعیت می‌بندد. در این فیلم، زنان ظرف می‌شویند و آشپزی می‌کنند نه مردها، و این زنان هستند که به ظروف آشپزخانه توجه بیش از حد دارند. برخلاف مردانی که به فکر طعم و بوی غذا هستند و با جهان پخت و پز و بشور و بساب که انگار جهانی پست و متعلق به جنس پست (زن) است بیگانه‌اند و باید از آن دوری بجویند.

غائب اصلی در این آگهی در مرحله اول خود زندگی واقعی است. در چهره زن جوان آشپز ظرف‌شو کوچکترین اثری از خستگی و نارضایتی وجود ندارد. او برای حفظ صمیمیت خانوادگی و فضایی اجتماعی که در آن ریکای داروگر زیاد مصرف می‌شود باید از خودگذشتگی نشان دهد.

نکته قابل توجه این است که فیلم مدعی است که زندگی و یک مهمانی خانوادگی تمام‌عیار را به تصویر می‌کشد، در حالی که در فیلم هیچ کودکی وجود ندارد. کودک در این فیلم حذف شده چرا که حضور او در فیلم کارکردی برای این تبلیغ ندارد.

دلالت صریح فیلم قدرت پاک‌کنندگی فوق‌العاده ریکای داروگر است که ممکن است درست هم باشد. اما دلالت ضمنی آن این است که فضای صمیمی خانوادگی را نمی‌توان تجربه کرد بدون ظرف‌های تمیزی که با دستان زن خانه‌دار و ریکای داروگر شسته شده باشند.

دلمه نمادی از آن بهانه‌ای است که افراد و خانواده‌ها را در فرهنگ ایرانی دور هم جمع می‌کرد و اکنون با مک‌دونالیزه شدن آشپزی و خوراکی‌ها رو به نابودی است. ساختن دلمه مستلزم صرف کردن زمان زیاد و همکاری چند نفره است. اما در فیلم این امر تنها به زن جوان سپرده شده است.

فیلم به قیمت هرچه پررنگتر ساختن نقش ریکای داروگر، به عنوان کالایی مدرن که باید مصرف شود بسیاری از نمادهای دیگر را یا کنار گذاشته و یا به شیوه‌‌ای متناقض آن‌ها را حل کرده است.

در اینجا باید به فرم فیلم بازگردیم که تقلیدی است از شبکه «من و تو». پوشش و گریم شخصیت‌ها در این تیزر تبلیغاتی همگی مردان و زنان دهه ۱۳۶۰ را به خاطر می‌آورد اما دهه شصتی‌هایی که باید در برنامه‌ای مانند برنامه «بفرمایید شام» من و تو شرکت کنند.

مسئله‌ای که به شیوه تلویحی در فیلم وجود دارد این است که مهم نیست از چه قماش و فرهنگ و هویتی هستید و چه سبک زندگی‌ای دارید. اصل مصرف است و کالا. مهم این است که «ریکای داروگر» مصرف کنید تا صمیمیت و شادکامی‌تان برقرار باشد.

از همین نویسنده