بازاریابی یک انتخابات یا کدام حس برنده می‌شود: «شادمانی» هریس یا «آمریکا را دوباره عالی می‌کنیم» ترامپ؟

احتمال دارد اگر به باراک اوباما فکر کنید، کلمه «امید» (Hope) به خاطر بیاورید که خلاصه کل کمپین انتخاباتی او بود: امید به تغییر (Change). اگر به دونالد ترامپ فکر کنید، احتمالا عبارت «آمریکا را دوباره عالی کنیم» (Make America Great Again) به خاطرتان بیاورید که البته ابداع ترامپ نیست و پیش‌تر شعار تبلیغاتی رونالد ریگان بود یا شاید «خشکاندن باتلاق» (Draining the Swamp) به ذهن‌ بیاید که از مهم‌ترین شعارهای ترامپ است: می‌آیم و باتلاق سیاست واشینگتن را از فساد پاک می‌کنم، آن هم به شکلی که کل باتلاق خشک شده باشد.

انتخاب قدرتمندترین فرد جهان، لقبی که مکرر برای رئیس‌جمهور آمریکا در جهان غرب استفاده می‌شود، بستگی به بررسی سیاست‌هایش دارد؛ اما اگر همراه با روایتی خلاق شود، برنده بازاریابی انتخابات هم خواهد بود. اگر به سراغ تیترهای بررسی انتخابات پیش‌روی آمریکا در نوامبر ۲۰۲۴ میلادی بروید، احتمال دارد با یک کلمه بیشتر از بقیه روبرو شوید: حس (یا vibes) و تغییر حس آدم‌ها (vibes shifting).

تا کمتر از یک ماه پیش، تصویر انتخابات آمریکا بر روی سلامت می‌گذشت؛ کدام از یک دو کهنسال‌ترین نامزدهای تاریخ انتخابات آمریکا (بایدن و ترامپ)، از لحاظ فیزیکی و به‌خصوص از لحاظ سلامت روان، می‌تواند از عهده اضطراب و تنش‌های این شغل پرمخاطره برآید؟ اما همه‌چیز با کنار رفتن جو بایدن، رئیس‌جمهور فعلی آمریکا از رقابت‌های انتخاباتی بهم ریخت؛ پس از آنکه او نتوانست در نخستین مناظره انتخاباتی ۲۰۲۴ میلادی‌اش با دونالد ترامپ، نامزد محافظه‌کاران، جسم و روان خودش را آماده چهار سال دیگر اداره آمریکا نشان دهد. او کنار رفت تا در گذر چند روز، کامالا هریس بتواند نامزد [احتمالی] حزب دموکرات آمریکا باشد.

در آستانه کنوانسیون این حزب برای تعیین نهایی نامزد انتخابات در شهر شیکاگو و ارائه برنامه‌های او و کمتر از سه ماه مانده به روز انتخابات در آمریکا، به سراغ این سوال می‌رویم که روایت برنده انتخابات امسال کدام خواهد بود؟

کامالا هریس: آزادی، شادمانی و «به گذشته برنمی‌گردیم»

پس از آنکه بایدن در شبکه‌های اجتماعی به انتخابات امسال آمریکا بدرود گفت و از نامزدی هریس حمایت کرد، هریس در نخستین حضورش در جمع طرفدارانش، یک کلمه را ملاک قرار داد: «آزادی» و همزمان با پخش صدای بیانسه (Beyoncé) با اجازه از او، خواننده نام‌آشنای آمریکا، و تکرار کلمه آزادی بر صحنه گام گذاشت تا به میکروفن برسد.

نخستین تصویر بازاریابی هریس، تکیه بر گذشته‌اش بود: من یک دادستان ایالت کالیفرنیا بودم و در آن دوره کاری‌ام، با افرادی مجرم مثل ترامپ سروکار داشتم. بدین‌شکل این تصویر خلق شد که در آن، یک دادستان به‌دنبال به دام انداختن یک مجرم است.

ترامپ در دادگاه ایالتی نیویورک، توسط هیات منصفه مجرم معرفی شده است و در نتیجه می‌توان او را رسما مجرم (convicted felon) خطاب کرد.

یکی از جمله‌هایی که هریس در جمع طرفدارانش گفت، «به گذشته برنمی‌گردیم»، بلافاصله بدل به شعار جمع شد و توانست راهش را به تصویر جمعی حزب دموکرات باز کند:

آنها، دونالد ترامپ و اسپانسرهای ثروتمندش، می‌خواهند آمریکا را به گذشته برگردانند. ما، دموکرات‌ها، بدون هراسی از آینده، آماده پا گذاشتن به آینده هستیم. در این آینده، می‌خواهیم طبقه متوسط را بازسازی کنیم. تکیه ما بر آزادی‌خواهی و کنار زدن مجرمانی مانند ترامپ از آینده آمریکاست. آن هم ترامپی که آشکارا می‌گوید می‌خواهد دموکراسی را کنار بگذارد و «پروژه ۲۰۲۵» را که به‌شکلی خطرناک محافظه‌کارانه است، در کشور حاکم کند. از جمله اینکه وزارت آموزش و پروش دولت فدرال را لغو کند، آموزش کودکان را به کل به ایالت‌ها واگذار کند، حق زنان بر بدنشان را به شکل فدرال محدود کند و به‌شکلی نظام‌مند، دست به ردِ مرز مهاجران به گفته آنها غیرقانونی بزند.

در این تصویر، دولت پیشین ترامپ با دو موفقیتش معرفی می‌شود: اینکه توانست حق زنان بر بدنشان را از آنها بگیرد و به ایالت‌های محافظه‌کار با کمک رای دیوان عالی آمریکا، که سه عضوش را ترامپ معرفی کرد، اجازه دهد تا حق زنان در پایان دادن به بارداری (معروف به سقط جنین) را از آنها بگیرند. همچنین اینکه توانست مالیات ثروتمندان را کاهش دهد و برای آمریکا میلیاردها دلار بدهی برای همین موفقیت، به بار بیاورد.

یکی از تبلیغات کمپین هریس را در یوتیوب به زبان انگلیسی تماشا کنید:

دونالد ترامپ: همچنان «آمریکا را دوباره عالی کنیم»

دونالد ترامپ با جنجال‌های رسانه‌ای تکیه زده بر نژادپرستی به فضای سیاسی آمریکا وارد شد. نماد آن، زیر سوال بردن تولد باراک اوباما در آمریکا. او چندین سال، مجری اصلی برنامه تلویزیونی «کارآموز» (The Apprentice) بود و با شعار مشهورش، «تو اخراج شدی» (!You Are Fired) در جامعه آمریکا شناخته می‌شد. زمانی که او کمپین انتخاباتی برای ۲۰۱۶ میلادی را آغاز کرد، مهاجران را مجرم و متجاوز معرفی کرد.

شعاری که در آن زمان انتخاب کرد و همچنان بر کلاه‌های قرمز رنگ طرفدارهایش دیده می‌شود، شعار انتخاباتی رونالد ریگان بود: «آمریکا را دوباره عالی می‌کنیم» (Make America Great Again)، این شعار تلویحا می‌گوید گذشته بهتر از امروز است ولی ترامپ هرگز نگفت منظورش کدام گذشته است؟ وقتی سیاه‌پوستان حقوق اجتماعی نداشتند؟ وقتی زنان حق رای نداشتند؟ وقتی برده‌داری در آمریکا حاکم بود؟ وقتی فقط مردهای سفیدپوست ثروتمند (یعنی صاحب زمین) اجازه داشتند تا رای بدهند؟

با وجود این، دو بخش از جامعه آمریکا، دور او جذب شدند: مذهبی‌های افراطی تلویزیونی که بیشتر حواس‌شان جلب آخرالزمان است تا به امروز و مردان سفیدپوستی که حس می‌کنند از جامعه آمریکا کنار گذاشته شده‌اند و حق‌شان ضایع شده است.

نزدیک به یک هفته پیش از آنکه کنگره حزب محافظه‌کار آمریکا در شهر میلواکی برگزار شود، ترامپ توسط یک سفیدپوست که رسما خود را رای‌دهنده حزب محافظه‌کار ثبت کرده است، ترور شد. هرچند ترامپ در آخرین لحظه سرش را جابه‌جا کرد و گلوله به گوش او برخورد و جان‌به‌در برد.

در کنگره حزب محافظه‌کار او در جایگاه یک شهید زنده به صحنه وارد شد. امری که در چشم رای‌دهندگان مسیحی اهمیت دارد. در آن زمان ترامپ نامزد جوان‌تر انتخابات بود، یک شهید زنده و تمامی شبکه‌های تلویزیونی آمریکا تصویر او را پخش می‌کردند. نامزد دموکرات جو بایدن بود که نتوانست در نخستین مناظره انتخاباتی، که برخلاف همیشه پیش از کنگره‌های احزاب برگزار شد، جایگاه خود را تثبیت کند.

یکی از آگهی‌های کمپین ترامپ به زبان انگلیسی را در یوتیوب تماشا کنید:

انتخاب میلیاردرها در مقابل انتخاب اتحادیه‌های کارگری

در سنت انتخاباتی آمریکا، هر نامزد همراه با معاون اول خود ظاهر می‌شود و رای‌دهندگان در حقیقت به هر دو رای می‌دهند. بدین‌شکل اگر اتفاقی برای رییس‌جمهور بیافتد، برای مثال از کهولت سن بمیرد، نامزد او می‌تواند با تکیه بر رای مردم برای مدیریت کشور در جایگاه ریاست‌جمهور سوگند بخورد. برای انتخابات پیش‌رو در هر دو حزب نام‌های گوناگونی برای معاونت اول نامزدها مطرح شد اما درنهایت، هر دو حزب نامی را انتخاب کردند که کمتر از آن در رسانه‌های جریان اصلی از آن‌ها نامی برده شده بود.

ابتدا ترامپ، در کنگره حزب محافظه‌کار، جیمز دیوید ونس، معروف به جی‌دی ونس، سناتور جوان ایالت اوهایو را انتخاب کرد. هرچند تا تقریبا نیم ساعت پیش از اعلام نام او، ونس هم از این انتخاب بی‌خبر بود. اسپانسر ونس، پیتر تیل (Peter Thiel) با ثروتی در حدود هشت میلیارد دلار است. تیل از بنیانگذاران پی‌پال، یک فرد همجنس‌گرا اما مخالف ازدواج زوج‌های همجنس است.

ونس، دست‌کم چهار میلیون دلار ثروت دارد و حدود ۲۵۰هزار دلار را هم در بیت‌کوین نگهداری می‌کند. او را با کتاب خاطراتش «مرثیه هیل‌بیلی» (Hillbilly Elegy) می‌شناسند که یک فیلم سینمایی هم از آن ساخته شده و هم‌اکنون در آمریکای شمالی، در شبکه اینترنتی نتفیلیکس در دسترس است. پیش از سنا، کار اصلی ونس، «سرمایه‌گذاری پرخطر» (hedge fund) است. در این شیوه سرمایه‌گذاری، سرمایه‌دار به سراغ ایده‌های نو می‌رود که در بازار آزمون خود را پس نداده‌اند. سرمایه‌گذار این ریسک را می‌پذیرد که شاید کل سرمایه‌اش را از دست بدهد، با این احتمال که شاید هم چندبرابر سرمایه خود را به صورت سود برداشت کند.

ادعا می‌شود که ترامپ با تکیه بر نظر پسر ارشدش، دونالد جونیور و با فشار تیل، ونس را انتخاب کرده است. در نظرسنجی‌های پس از برگزاری کنگره حزب محافظه‌کار، ونس پایین‌ترین رقم‌ها در مقابل دیگر انتخاب‌های معاون اول حزب محافظه‌کار را کسب کرده بود.

در مقابل، هریس تیم والز را انتخاب کرد که ادعا می‌شود با فشار اتحادیه‌های کارگری، همچنین هدایت نانسی پلوسی، سیاستمدار کارکشته حزب محافظه‌کار و نخستین رئیس مجلس نمایندگان زن در تاریخ آمریکا انتخاب شده است.

او ثروتمند نیست و حتی برخی از پس‌اندازهای بازنشستگی مرسوم آمریکا را ندارد، هرچند با برنی سندرز مقایسه می‌شود. سندرز مالک خانه است ولی والز صاحب خانه نیست و در خانه دولتی فرماندار زندگی می‌کند. در زندگی‌اش، یک دوره در ارتش آمریکا در سمت گارد ملی بود – برای ۲۴ سال – و بقیه‌ش را معلم – در سمت مربی ورزش – گذرانده است. او برای دوره‌ای نماینده مجلس آمریکا بود و سپس فرماندار مینه‌سوتا شد.

برخلاف ونس که سیاستمداری تازه‌کار است، والز سخنوری کارکشته است. او بود که کلمه «عجیب و غریب» (wired) را علیه تیم ترامپ/ونس در رسانه‌های آمریکا استفاده کرد و این بدل به یک شعار حزب دموکرات علیه محافظه‌کاران شد.

سن و سلامتی ترامپ در مواجه با قومیت هریس

تا پیش از هریس، ترامپ نامزد جوان‌تر بود. حالا او کهنسال‌ترین نامزد انتخابات آمریکاست و هر مرتبه رفتاری مرتبط با کهن‌سالی نشان دهد، در مرکز توجه رسانه‌ها قرار می‌گیرد. تا پیش از هریس، ترامپ با تجمع‌های انتخاباتی‌اش (rally) ده‌ها هزار نفر را جمع می‌کرد و هیجان جمعیت را به نفع خودش داشت. حالا سخنرانی‌های طولانی – اغلب چند ساعتی – دونالد ترامپ در مقابل سخنرانی‌های همیشه کوتاه‌تر از ۲۰ دقیقه هریس قرار می‌گیرد، آن هم در جمعیت‌هایی که می‌توان آنها را با جمعیت‌های طرفداران ترامپ مقایسه کرد.

واکنش ترامپ، تاکید بر گزینه‌هایی‌ست که پیش‌تر در میان طرفدارانش خوب جواب داده‌اند اما آیا می‌توانند نظر بخش مردد جامعه را تغییر دهند؟ ترامپ در یک اجلاس خبرنگاران سیاه‌پوست، بر قومیت هریس انگشت گذاشت و گفت او هندی‌تبار است، یک مرتبه سیاه‌پوست شد. در اینجا اشاره او به سیاه‌پوست، شیوه نگرش آمریکایی‌ست که سیاه‌پوست را فقط برای آمریکایی‌آفریقایی‌های جامعه، یعنی بازماندگان مهاجران و برده‌های رنگین‌پوست آفریقایی در نظر می‌گیرد.

هریس به دو جامعه قومیتی تعلق دارد: یک بخش آن هندی‌تبار و یک بخش از جزایر دریای کارائیب می‌آیند. بخش دوم، وابستگی نژادی‌ای که ترامپ مطرح می‌کند دارد. ترامپ همچنین در یک جلسه مطبوعاتی – که رسانه‌ با بودجه عمومی ان‌پی‌آر در آن ۱۶۲ دروغ یافت – جمعیت طرفدرانش در یک برنامه انتخاباتی در ایالت نیوجرسی آمریکا، همچنین جمعیت حاضر در شورش ششم ژانویه سال ۲۰۲۱ میلادی را با جمعیت تظاهرات اعتراضی سیاه‌پوستان آمریکا مقایسه کرد که در آن دکتر مارتین لوتر کینگ جونیور، سخنرای معروف «رویایی دارم» (I have a dream) را اجرا کرد.

جمعیت سخنرانی دکتر کینگ در شهر واشنگتن دی‌سی، حدود ۲۵۰هزار نفر تخمین زده شده است. جمعیت شورشی‌های ششم ژانویه سال ۲۰۲۱، حدود ۵۳هزار نفر تخمین زده شده‌اند.

چرا به جنگ گربه‌ رفته‌اند‌؟

انتخاب ترامپ بر تاکید‌های نژادپرستانه بر هویت هریس، یا مقایسه جمعیت طرفدرانش با سخنرانی مشهور دکتر کینگ، در حالی صورت می‌گیرد که محافظه‌کاران برای بردن انتخابات امسال، به رای زنان، به‌خصوص در حومه‌های شهرهای بزرگ و رای سیاه‌پوستان، به‌خصوص در ایالت‌هایی مانند جورجیا و کارولینای شمالی احتیاج دارند و بدون آن انتخابات را می‌بازند.

شاید برای همین چهره‌های نام‌آشنای محافظه‌کار در شبکه‌های تلویزیونی از او می‌خواهند بر سیاست‌گذاری‌های هریس دست بگذارد و هویت و جمعیت طرفدارهایش را رها کند. ترامپ تاکنون برخلاف این رفتار کرده است.

هرچند او در انتخاب‌های عجیبش تنها نیست. جی‌دی ونس، از همان ابتدای انتخاب سمت معاون اول ترامپ، دست بر «زنان تنهایی گذاشت که گربه دارند». انتخابی عجیب. ونس خانواده سنتی مذهبی را به‌رسمیت می‌شناسد. همسر او هندی‌تبار است و از چشم‌انداز ونس، آدمی که بچه ندارد «به آینده آمریکا وفادار نیست».

در مقابل، والز و همسرش چندین سال برای بچه‌دار شدن جنگیده‌اند و عاقبت با کمک علم روز توانستند صاحب کودک شوند. گزینه‌ای که ترامپ احتمالا از دسترس عموم جامعه آمریکا دور خواهد کرد.

خانواده و تعریف آن، یک مبحث انتخاباتی امسال است. با وجود این، همه‌چیز بسته به این است که مخاطب از کجا انتخابات را دنبال می‌کند.

از کجا انتخابات را دنبال می‌کنند

آن بخش از جامعه آمریکا که رای خواهند داد، برخلاف گذشته، انتخابات را از چشم‌انداز رادیو و تلویزیون تماشا نمی‌کنند. بلکه انتخابات را در فضای مجازی، شبکه‌های اجتماعی، آن هم بیشتر از چشم‌انداز اینفلوئنسرها بررسی می‌کنند. در نتیجه، گسترده در معرض خبرهای جعلی و اطلاعات دروغی قرار می‌گیرند. این نگرانی‌ای است که هر مرتبه آمریکا انتخابات برگزار می‌کند، برجسته‌تر می‌شود. از جمله همین هفته، وقتی کمپین انتخاباتی دونالد ترامپ از احتمال هک ایمیل‌هایش توسط هکرهای وابسته به جمهوری اسلامی ایران گفت.

بازاریابی انتخابات آمریکا، در سه ماه پیش رو کامل‌تر خواهد شد. در تصویر فعلی، روزهای پر فراز و نشیبی در پیش رو است.

گران‌ترین انتخابات جهان

برخلاف بسیاری کشورهای دموکراتیک که انتخابات را در گذر تنها چند هفته برگزار می‌کنند، در آمریکا دو زمان ثابت برای برگزاری انتخابات‌های سراسر کشور، هر دو سال یک مرتبه، تعیین شده است و کمپین انتخاباتی محدودیت زمانی خاصی ندارد و از هر زمانی می‌توان کمپین یک نامزد را شروع کرد. اغلب کمپین‌های ریاست‌جمهوری دو سال پیش از زمان انتخابات شروع می‌شوند تا بتوانند ایالت به ایالت، در انتخابات‌های درون‌حزبی هم رای بیاورند.

برای سمت ریاست‌جمهوری، نوامبر هر چهار سال یک انتخابات برگزار می‌شود. هم‌زمان یک‌سوم اعضای سنای آمریکا هم هر دو سال انتخاب می‌شوند و بدین‌شکل هر شش سال یک مرتبه سنا به روز می‌شود. تمامی اعضای مجلس هم هر دو سال یک مرتبه انتخاب می‌شوند. در کنار آن از فرماندارها گرفته تا رفراندوم‌های ایالتی، هر انتخابات در هر منطقه آمریکا، بازار خودش را دارد.

بله، انتخابات در آمریکا، گران‌قیمت‌ترین انتخابات جهان است و صنعت بازاریابی (marketin) آن، هر مرتبه گران‌تر می‌شود. پیش از آنکه کامالا هریس در شهر شیکاگو رسما نامزد انتخابات حزب دموکرات بشود، پیش‌بینی‌ها از انتخاباتی ارزان‌تر بود و در ماه دسامبر سال گذشته، رسانه بریتانیایی گاردین، هزینه تنها تبلیغات انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا را نزدیک به ۱۶ میلیارد دلار برآورد کرده بود.

هریس انتخابات را گران‌قیمت‌تر کرد، به‌خصوص که در نخستین ۲۴ ساعت پس از اعلام نامزدی‌اش، در حدود ۱۰۰ میلیون دلار کمک مردمی دریافت کرد و در ماه ژوئیه، حزب دموکرات آمریکا بیش از ۳۰۰ میلیون دلار کمک مردمی جمع کرده است.

پس از سمت ریاست‌جمهوری، انتخاب سناتورها بسیار گران‌قیمت است، بخصوص در ایالت‌هایی مانند پنسیلوانیا که تاکنون بیش از ۶۰۰ میلیون دلار خرج تبلیغات نامزدهای آن حوزه ایالتی شده است. کمک‌های مردمی محدودیت دارد، اما کمک‌های گروهی، از جمله توسط اتاق‌های فکر و سازمان‌های سیاسی، محدودیت مشخصی ندارند و بدین‌شکل، عمده خرج پنهان انتخابات توسط این گروه‌ها مصرف می‌شود.

یکی از آگهی‌های «پروژه لینکلن»، از گروه‌های مخالف کمپین ترامپ را در یوتیوب تماشا کنید:

رقابت برای رای کدام بخش‌های جامعه است؟

در انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا، تکلیف حدود سه چهارم جامعه رای‌دهنده، از پیش مشخص است: آنهایی که همیشه به حزب دموکرات و آنهایی که همیشه به حزب محافظه‌کار رای می‌دهند، به احتمال قوی امسال هم مانند مرتبه‌های پیشین، به حزب خود رای خواهند داد. تغییر نظر آنها کار پیچیده و سخت، همچنین درنهایت احتمالا بی‌ثمر خواهد بود.

با وجود این، یک سوم رای‌دهندگان به‌خصوص از میان رای تازه‌واردها و افراد مردد است که در عمل نامزدهای انتخابات بر سر آن می‌جنگند. تا پیش از آمدن کامالا هریس به صحنه انتخابات، جو بایدن در مواجه با دونالد ترامپ، در این گروه‌ها در آستانه شکست بود: زنان، گروه‌های قومیتی مانند جامعه سیاه‌پوستان (آمریکایی‌آفریقایی‌ها) و یا لاتینوها (با اصالت قومیتی آمریکای مرکزی یا جنوبی)، جوان‌ها به‌خصوص رای اولی‌ها.

نتیجه این بود که در ایالت‌هایی که رقابت در آنها جدی‌تر است، چون شانس بیشتری وجود دارد تا بتوان رای را به نفع نامزد یک حزب تغییر داد، ترامپ شانس بیشتری داشت. هریس از همان ابتدا با تکیه بر دو مقوله «آزادی‌خواهی و شادی» توانست نظر این گروه‌ها را به خود جلب کند. نتیجه این شد که پیش از شروع کنگره حزب دموکرات در شهر شیکاگو، نه تنها ایالت‌های شمالی آمریکا نظر خوشی به او نشان دادند، حتی رنگ قرمز تیره ایالت‌هایی مانند تگزاس یا فلوریدا هم کمی پرید.

در انتخابات آمریکا، رنگ آبی متعلق به حزب دموکرات و رنگ قرمز، متعلق به حزب جمهوری‌خواه است.